為什么說低價不是服裝行業(yè)的出路

相信自己

昨天去聽了一個據(jù)稱是服裝行業(yè)內(nèi)營銷大咖的課程，提到“低價”是服裝行業(yè)的未來，以及實(shí)體行業(yè)打著“天天雙十一”的大旗對抗電商沖擊。在我看來，這個觀點(diǎn)的認(rèn)識非常局限。


去年的時候，有個小妹問我說，她想做淘寶，虎門有沒有物美價廉的進(jìn)貨渠道。我問你想要多少錢進(jìn)貨，她說十幾塊錢一件吧。我說上阿里巴巴，全是。她說要質(zhì)量好的。我說十幾塊錢一件，你想要質(zhì)量是聽課聽多了吧。


消費(fèi)者唯一的需求是價格需求么？那如何解釋優(yōu)衣庫2015年財報顯示利潤暴跌55.1%，HM一季度利潤同比下降30%�？鞎r尚近4年的快速增長，從ZARA開始八國聯(lián)軍紛紛進(jìn)駐中國各大SHOPPING MALL。任何一個新興的商業(yè)模式都有其生命周期，但我不否認(rèn)快時尚巨頭們快速調(diào)整過來，畢竟他們幾乎都是本國的首富。


剛接觸快時尚的時候，很多服裝人都驚呼“狼來了”，可隨著對快時尚模式的深入研究，我更加樂觀地認(rèn)為，ZARA不可復(fù)制，中國大部分服裝企業(yè)都模仿不了，甚至誰模仿誰就會死，因此短時間內(nèi)對我們?nèi)匀徊辉斐蓻_擊，頂多就是影響。


不信？那我們來看，如果當(dāng)想降低服裝成本，你會如何做，ZARA會如何做。


你：更便宜的面料、更便宜的加工費(fèi)、摻些庫存貨、零利潤引流、找一些窮途末路的生產(chǎn)商打造JJ平臺（零售商與廠家對接）……


ZARA：在新款導(dǎo)入期測試新面料、新色彩，全球門店數(shù)據(jù)分析，設(shè)計師根據(jù)店鋪的銷售數(shù)據(jù)設(shè)計，再交給商品部評估成本和價格（注意不是直接給到版房），再經(jīng)過打辦、樣衣，批量生產(chǎn)，在倉庫中最多停留3天，就通過飛機(jī)運(yùn)輸?shù)饺�球門店。


并且ZARA的以上流程在2周之內(nèi)完成。而你光是在中大布料市場找最便宜的面料就要2天。


我們都想要轉(zhuǎn)型快時尚，可是我們不能，因?yàn)榭鞎r尚成本更高。ZARA為了快，不惜花費(fèi)在物流上的高額成本，哪一家國內(nèi)企業(yè)可以為了快，所有的商品配發(fā)都用順豐快遞，這甚至不能彌補(bǔ)你在布料上節(jié)省的成本。


作為一個一年兩季的品牌公司，如果我們轉(zhuǎn)型快時尚，會增加哪些成本呢？


1.數(shù)據(jù)成本：ERP鋪設(shè)費(fèi)用、維護(hù)費(fèi)用、分析費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用，并且門店數(shù)量不足夠多，則統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示差異性（這也是為什么只有ZARA級的企業(yè)的數(shù)據(jù)分析有意義，樣本太少，統(tǒng)計數(shù)據(jù)差異較大）；


PS.對于不了解統(tǒng)計學(xué)的親，舉一個簡單的例子，你只有1家店，1周內(nèi)紅色的衣服賣得不好，你無法得出“消費(fèi)者不喜歡紅色衣服”的結(jié)論，如果你有1000家店，1周內(nèi)紅色的衣服賣得不好，你可以得出“消費(fèi)者當(dāng)下不喜歡紅色衣服”的結(jié)論。


2.商品企劃成本：買貨預(yù)算、上市計劃細(xì)分、商品細(xì)分（上下、內(nèi)外、品類、色彩、尺碼、價格帶）、主動促銷計劃。我想說的是，國內(nèi)的品牌目前能夠做好商品企劃的都不多，一年兩季對他們來說都異常困難，讓她們在2周內(nèi)，或者1個月內(nèi)做出來，唯一的結(jié)果就是商品不適銷，商品不成系列性，庫存率高。ZARA厲害在他的商品企劃，基于全球門店數(shù)據(jù)分析，只有當(dāng)樣本足夠大，足夠規(guī)模的時候，快時尚的模式才有用。幾十家店鋪就做快時尚，結(jié)果要么是庫存高，要么是打折率高，更加沒有利潤。一個有說服力的數(shù)據(jù)證實(shí)ZARA的強(qiáng)悍，她每一波商品打折率只有15%，而HM幾乎是50%，這就是商品企劃能力的差異。


3.物流成本：之前分析已經(jīng)很多，為了快，不惜高物流成本。ZARA之所以物流成本忽略不計，也是因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)。1萬元的順豐快遞，平攤到10家店，每家1000元，平攤到1000家店，每家10元，就是這個道理。我們國內(nèi)的快時尚企業(yè)有這個規(guī)模么？敢快么？


4.罰款：這個世界上不存在絕對的高性價比。最近的新聞，北京市消費(fèi)者協(xié)會對北京市商場銷售的部分褲子商品進(jìn)行了比較試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)H&M、FOREVER21等快時尚品牌存在質(zhì)量問題�？鞎r尚一定存在質(zhì)量問題嗎？不一定，質(zhì)量問題只是相對的，面料的價格與質(zhì)量問題發(fā)生的概率成反比，只能說越便宜的面料，發(fā)生質(zhì)量問題的概率更大。加工環(huán)境決定加工費(fèi)，也影響了質(zhì)量。


邁克爾波特指出競爭的三大戰(zhàn)略，其中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。ZARA走的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，因?yàn)樗鼛缀鯖]有設(shè)計可言，平均20分鐘設(shè)計一款衣服，它絕非產(chǎn)品導(dǎo)向性的企業(yè)。ZARA所有的哲學(xué)都是從店鋪開始的。為什么ZARA的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是我們無法復(fù)制的，因?yàn)槌杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是：


規(guī)模、規(guī)模還是規(guī)模。


我們?yōu)榱宿D(zhuǎn)型快時尚，恨不得把設(shè)計師炒掉，讓沒有設(shè)計基礎(chǔ)的店長去批發(fā)市場淘貨，還稱其為買手。我們錯不在于探索快時尚，而錯在沒有透過現(xiàn)象挖掘問題的本質(zhì)。所以回到這位大咖所說“低價是服裝業(yè)的未來”，低價能提升我們的商品企劃能力么，低價能負(fù)擔(dān)起高效高質(zhì)的物流服務(wù)么，低價能解決信息流的高度順暢問題么，低價能確保我們保持市場競爭優(yōu)勢么？


任何的低價策略都是暫時的，企業(yè)的目標(biāo)是盈利。早有新聞爆出，ZARA和其他的快時尚大咖們，意欲“提價”銷售。而你呢，聽風(fēng)就是風(fēng)，聽雨就是雨，從不獨(dú)立思考。再說我們一直認(rèn)為以廉價廉質(zhì)著稱的淘寶、天貓，目前也在積極開展“腔調(diào)”市場和“質(zhì)+”市場，目前“生活在左”在天貓的客單價也達(dá)到了1000元。大家有沒有看到電商平臺包括電商品牌在差異化戰(zhàn)略上的努力。


當(dāng)小妹問我，有沒有十幾塊錢進(jìn)到高質(zhì)量的衣服。我說我們春夏面料都要三十多一米，加工費(fèi)都要三十塊，你自己去跑一下面料市場和加工廠，你就能明白，淘寶九塊九包郵的衣服，究竟是些什么玩意。


再說說“天天雙十一”。昨天課沒聽完一半就驅(qū)車回家，微信里面就出現(xiàn)了這樣一篇文章，天天雙十一。這位服裝行業(yè)內(nèi)的營銷大咖，意欲在國內(nèi)的七八線城市商場打出，實(shí)體店天天雙十一的促銷口號，和電商斗爭一下。


首先，請這位大咖三思而行。你有沒有足夠強(qiáng)的法律團(tuán)隊(duì)，和馬云干一架。建議您看一下京東、阿里的雙十一商標(biāo)大戰(zhàn)。如果我今天的一番話，中止了你幼稚的想法，并且為你節(jié)省了一大筆官司錢，我也不介意個人收你一些顧問費(fèi)。


其次，請這位大咖千萬不要逃課，好好在長江商學(xué)院讀一讀經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。邊際效應(yīng)遞減。為什么實(shí)體零售行業(yè)越打折，消費(fèi)者越不買單。


這就好比一個男孩給女朋友送玫瑰花，第一天送，她會幸福得要死，第二天繼續(xù)送，還會感覺不錯……連續(xù)送一個月，他的女朋友看見玫瑰花都會吐。大家信么？不信，因?yàn)閺膩頉]有人送過你玫瑰花。


經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是人的行為和判斷，“邊際”研究的是每增加1單位投入，獲得的收益或成本是多少。你餓得要命，我送你饅頭吃，第一個饅頭救了你的命，第二個饅頭讓你充滿活力……第六個饅頭讓你厭惡我。


同樣的道理，天天雙十一，天天低價，消費(fèi)者一樣會麻木。


這個世界上最貴的東西，是買不到。